扼殺酒店直訂策略 OTA的損招能撐多久?
新聞來源：宏輝智通 發布日期：2016-10-21 瀏覽次數：2516隨著酒店與OTA的沖突與較量愈演愈烈，為阻止酒店低價攬客，OTA采用屏蔽圖片的方式減少低價酒店的曝光度，那么這種方法能否奏效？
酒店與中間商之間的博弈由來已久，其根源要追溯到上個世紀90年代中期，那時在線旅行社在(OTA)剛剛嶄露頭角。Expedia、Travelocity、Orbitz、Lastminute.com、eBookers等OTA的誕生為酒店帶來全新的分銷渠道，但隨著這些OTA的不斷發展壯大，他們的存在最終也給酒店帶來很大的麻煩。
由于酒店對OTA收取傭金、價格一致性條款及顧客“擁有權”等煩惱日益突出，酒店最終決定調整策略，并意識到應該將更多的精力花在自己的網站上。于是，在全球酒店業掀起了以酒店為核心的官網直訂運動。甚至有創業公司也看中了酒店業推行直訂戰略的強烈渴求，推出了相關服務。2015年1月，酒店比價公司Triptease推出PriceCheck，幫助酒店糾正人們以為OTA比酒店官網價格低的誤解。
由于直訂勢頭猛增，OTA的擔心與日俱增。Booking.com曾威脅對在網站上公示Booking.com價格的酒店采取法律手段。今年4月份，另一家全球OTA巨頭Expedia CEO表示，如果酒店推行直訂業務，他們在Expedia網站上的排名可能會下降。此外，Expedia還不忘加強輿論攻勢，前不久斷言酒店公開忠誠度價格或對酒店業主不利。
當然，除了加強喊話，OTA最終還是要采取點什么行動的。由于一些酒店為了吸引客人來自己官網預定房間，便打出了比OTA上價格還低的口號，與OTA展開正面搶客大戰。于是除了降低相關酒店排名，OTA給出了自己另一項對策：屏蔽價格比自己平臺低的酒店的圖片展示，減少其曝光度。
下面是一位客人預訂酒店時的“離奇”遭遇。
起初，Christine Compo-Martin以為是Expedia.com網站搜索結果有誤。她在網站上搜索費城的酒店時，發現選定的酒店房間沒有圖片。
“說真的，早知沒有圖片，我壓根不會考慮搜這個酒店，” Compo-Martin說，“我想知道我住的位置，而不是到了之后，發現預訂的房間連蟑螂都不能住。”
正如所料，根本不是網站錯誤，而是Expedia故意將酒店圖片刪除，為的是讓她再訂另一家酒店。這種做法被委婉地稱為“屏蔽”，含有故意減少酒店曝光度或降低酒店在OTA上的搜索排名。
這種情況反映了酒店與OTA之間背后的沖突和較量，前者希望像Compo-Martin這樣的用戶在酒店直訂，而后者又不想被酒店用更低的價格搶生意。對消費者來說，最大的問題是：用戶在網上預訂時，往往找不到最便宜的酒店。個別情況下，用戶在OTA的網站上甚至訂不到想住的酒店。
與酒店合作的技術公司Fornova 的CEO Dori Stein表示，“屏蔽”問題源于今年春季，酒店在歐洲法院贏得很多勝訴后，被允許在自己的網站上推出比在OTA網站上更優惠的價格。在此之前，酒店與OTA之間簽訂的合同規定，酒店在OTA網站上推出的價格就是酒店所能提供的最低價格。
“OTA開始通過“屏蔽”方式實施報復，”Stein說。
這種做法迅速傳播到美國，繼而影響美國的酒店，歐洲上述裁決公布后，酒店在美國要推出更優惠價格的要求被駁回。Stein表示，Expedia是旅游業里最會使用這一手段的公司，而Booking.com只是降低了一些酒店在排名，并沒有將那些酒店的圖片移除。Expedia承認降低了一些酒店在網站上的排名，但表示是為了顧客利益考慮。
“我們想確保那些提供最優惠價格和最多庫存的酒店排在前面，”Expedia高級副總裁Melissa Mather說，“我們之所以這樣做，是因為我們一直以客戶為中心。”
Mather表示，其實“屏蔽”這種方式并非像聽起來那樣簡單。Expedia搜索算法規則會從多個因素評估，如客房價格、客戶評級、酒店將持有預訂單的顧客打發到另一個酒店及向代理支付的傭金情況等。
她并未提及實際被屏蔽的酒店數量，只是說僅占酒店的“一小部分”。但她補充說，如果酒店發現圖片被下架或者在網站上搜索結果中排名下降，Expedia會跟當事公司及時保持溝通并解決問題。
“我們想給這些酒店一個調整的機會，” 她說。
但像Compo-Martin這樣的顧客卻持有不同的想法。酒店圖片被屏蔽，從好處想，OTA的搜索結果看起來不完整;從壞處想，搜索機制有缺陷。對Compo-Martin來說，OTA與他們顯示全部價格最低酒店的承諾背道而馳。
“我使用像Expedia之類的網站，因為我希望所有的信息一下子全部都顯示出來，”她說，“我相信不是我一個人這樣看，而且還有疑問‘他們在隱藏什么?’”
這個問題很難回答。實際上，在你最喜歡的旅行網站上排在前幾位的搜索結果會包含額外的圖片，也有較長的描述，但顯示的酒店價格可能會更高。排名低的酒店可能便宜一些，但可能沒有圖片參考，對酒店的描述也只是寥寥數語。極個別情況下，被屏蔽的酒店可能還不能通過網站預訂。
除了在做屏蔽工作的OTA外很少人理解酒店遭遇這種待遇的原因。倫敦酒店業技術公司CCO Gino Engels說：“連鎖酒店中被屏蔽的酒店數量可能從前一天的150個降到第二天的80個。一個連鎖酒店排名降低，另一個排名可能會提升。”
7月21日起，OTA Insight統計數據顯示，Expedia的26萬個酒店房源中只有1%多一點的酒店被屏蔽掉。
今年夏季，旅行季節開始時，這個屏蔽問題愈演愈烈。Engels表示，可以預見，被屏蔽的酒店某天不再受OTA青睞時，會收到一封正式郵件，警告酒店在Expedia平臺上沒有標出最低的價格。
“他們想打擊一下酒店，但又不想打擊得太深。如果酒店受到致命打擊，Expedia的預定量也會受到影響。這有點像政治游戲，”他說。
其他人則表示，隨意篡改搜索結果是不對的，這種做法會辜負消費者對OTA的信任。
“屏蔽酒店的做法是不道德的，”紐約旅游經銷商SmartTours 聯合執行總裁David Rosner說。因為OTA想誘導顧客預訂價格更高的酒店。“這種手法類似于欺騙性廣告，只有注意看細節的顧客才清楚自己購買的商品，不會上當受騙。”
使用屏蔽酒店的做法也利用了公眾“OTA上的搜索結果跟互聯網搜索引擎一樣公正的認知”。盡管很多旅行者相信OTA最初也會以相對公正的方式顯示最便宜的價格，但實際上，機票價格展示的每一部分都有利可圖。
“這些在線旅游網站靠與酒店合作、收取傭金和廣告取得收入，所有這些都會影響旅行者的搜索結果，”專注于團體游的在線旅行機構Skipper CEO Jason Shames說。酒店支付的傭金越多，在OTA網站搜索結果中排名就越靠前，這是個公開的秘密。
業內人士認為，現在跟之前不一樣了，在搜索合適的酒店時用戶自己也要做好盡職調查。他們建議先去多元化在線代理商網站上搜索一下，比如Kayak.com和Google.com中搜索酒店。然后再去在線代理商Expedia或Booking.com上查一下價格是否更優惠，如果找到自己喜歡的酒店，去酒店官網驗證一下，確保在OTA上預訂的是最優惠價格的酒店。
對很多旅行者來說，這樣做涉及的工作量可能是太大了。這也是屏蔽能取得成功的原因。想想發生在Compo-Martin身上的事情。她把沒有圖片的酒店都排除掉，然后通過Expedia網站在費城訂了其他酒店Rittenhouse。“我發現這個價格很劃算，”她說。
酒店與OTA斗了這么久，雙方都使出了渾身解數，都希望自身利益最大化，但最終顧客是否買賬還要另當別論。對于用戶來說，在行前預訂階段，用戶往往希望能夠通過多渠道進行貨比三家。為什么千禧一代喜歡通過OTA進行預訂?那是因為OTA往往在酒店關鍵指標方面具有更高透明度;在比價方面，酒店還無法做到像OTA那樣提供足夠多的信息。而酒店贏得顧客對品牌忠誠度并吸引他們后續繼續預訂的方法就是每當顧客入住酒店時都能夠認出他們，而不管顧客是通過什么渠道進來的。
眼下OTA與酒店間的戰火還在燃燒，最終的勝負取決于誰能贏得顧客的心。