連鎖酒店整合拉開序幕 什么品牌才是“好標的”？
新聞來源：宏輝智通 發布日期：2016-10-22 瀏覽次數：2530酒店集團都在謀求轉型，但包袱比較重。既想在短時間內占領市場，又希望設計新的品牌來迎合客戶需求，顯然不現實，還是陷在傳統模式里。
大舉進擊的戰略意圖
毫無疑問，轉型已經成為酒店業內的共識。面對增量市場受限，開發存量成了不可多得的路徑之一。包括經濟型酒店升級、入局公寓或聯合辦公都是遵循這一邏輯。而以高星級酒店起家的錦江、首旅，如果也要想以此方式拓展中端酒店市場或入局其它住宿業態，首先面臨的障礙就是資源不足。這種情況下，集團并購就成了最理想的方式。
“項目的整合肯定是先搶資源，選擇并購比其它方式要快很多。”君亭酒店執行總裁甘圣宏表示，依照目前格局來看，資源多集中在幾大酒店品牌手中——如果借助資本強力推動，先把資源圈下來再去做，效率自然高。
互聯網講究流量為王，同樣，會員量也是酒店在并購前需要考量的核心因素。
“自去哪兒、攜程合并后，對于大的酒店集團來講，整個渠道實質上已經被壟斷。而某種意義上，并購可以說是對客戶的重新劃分。”在甘圣宏看來，一些酒店品牌急需積累新客戶，但這并非一朝一夕可以完成。“很顯然，做加法比重新開發要快很多。”
除了資源和客戶，酒店集團選擇并購的第三點考量是品牌體系的完善和重構。
“每個酒店集團都有它自己的品牌基因。如果集團選擇重新去做一個新的酒店品牌，包括研發，團隊搭建等方面都需要不斷投入成本來試錯和優化。”在這種情況下，甘圣宏認為，多品牌的戰略整合，對于某些傳統的酒店來講顯得尤為合適。
“一些酒店集團都在謀求轉型，但因為歷史原因包袱比較重。酒店集團既想在短時間內占領市場，又希望設計新的品牌來迎合客戶需求，這顯然不現實，畢竟還是陷在傳統模式里。從當下看未來，并購后品牌整合的價值對她們來講相當關鍵，可能會讓酒店集團走上全新發展的道路。“
而除了上述三個因素外，就如同甘圣宏曾斷言的那樣“忽視IT建設的酒店，必將被消費者所拋棄”。傳統酒店集團薄弱的技術基底和運營能力，讓他們對并購帶來的技術升級和運營加持抱有相當的期盼，而這也是除規模故事外尤其令人期待的“蝶變”。
美好遠景下的骨感現實
按照上述邏輯，并購后的集團理應顯現出飛速發展的態勢。但回歸現實，除了可見的資本聯系和人事變動，期待中因整合而產生的高效戰略協同似乎難以落地。比如，在錦江連續并購鉑濤、維亞納后，三方酒店資源仍然沒能實現共享；而從收購至今1年多，錦江、鉑濤的會員體系始終未能打通。
行業格局瞬息萬變，這樣相對滯后的整合進度似乎難以達到預期。但甘圣宏認為，類似漫長周折的磨合過程是合乎情理的。
“一般收購多是從直觀的規模和量級考慮，但后續的整合協同涉及到資源共享、會員打通、文化兼容等太多內容，尤其是團隊文化的兼容難度非常大，很多時候確實無法速成。加上是國企體制，包括整體戰略協同的推進，都需要高層意志來推動。”
因此，整合并不是件可以急于求成的事。且由于雙方品牌和客群定位的差異化，甘圣宏談到，某種程度上，滯后的進度反倒符合現階段獨立運作的邏輯。
“你現在不可能把鉑濤的客戶全部倒給和平飯店，兩者的客群屬性根本不兼容。在可以想象的未來，等到鉑濤的經濟型酒店客戶慢慢成長起來，基于對更高品質的追求，會有消費中從中端酒店升級到高端酒店，這樣邏輯會比較通順，但顯然節奏不會快；另外，外界只見到資本層面的布局，但這并不代表內部隱性的整合沒在進行。”
這樣的邏輯可以理解，但商業構想終究要考慮形勢和變數。
就業務層面的整合來看，因為先發優勢，錦江走在了首旅之前。目前，錦江官網已經可以直連盧浮酒店的預訂官網，但數量明顯不全，也沒能做到基礎的漢化；而鉑濤旅行App也已經接入錦江酒店旗下多個品牌，但除此外未見有集團內其他資源的引入；
而談到最難兼容的團隊文化，首旅酒店在市場化探索和改革嘗試上做了表率，這從原如家團隊在新首旅酒店管理層中所占席位就能窺探一二。從降低內耗的角度考慮，這樣的人事變動為接下來首旅酒店的市場化運作，并配合整個集團內外資源的整合疏通障礙。
復雜的行業格局
盡管當下大環境不理想，各行各業發展普遍下行，但旅游市場的數據卻持續向好，消費潛力得到不斷釋放。在這種背景下，大量的海外游資和社會閑散資本持續注入旅游業，帶動大住宿業發展強勁。
“住宿業的特性決定，其現金流作為公司配置的一種產品來講非常合適。目前很多酒店現金流穩定、品牌形象也做得比較好，肯定會成為資本獵艷的對象。“甘圣宏談到，例如目前一些新的中端酒店，在文化、架構、團隊上可能都不太支持他在短時間內覆蓋市場，而資本可以在這方面為其提供幫助，雙方的合拍也就成了必然。
資本的進入說到底是為了更好的退出，酒店業者大都心照不宣，也自然清楚成功上岸的方向所在。
“國內很多經濟型連鎖品牌都希望能做到100家，目的僅僅是為了更好的賣出去而做。”中國酒店創新論壇秘書長張經邦給出了這樣的論斷。“以100家的標準來看，首先，酒店客源群體接近1000萬的人；其次，至少有5～10個省的區域性布局；第三，構建成體系的管控團隊要方便業務對接。當這幾項要求能夠達標，通常買賣雙方就能談個好價錢。”
聚焦國內當下的連鎖酒店業，對投資標的的估值方式足夠簡單粗暴，其中的品牌溢價究竟有多少泡沫，這是個仁者見仁、智者見智的問題，就如同當初錦江收購鉑濤引發的巨大爭議一樣。但即便如此，這并不能阻止酒店集團加快并購的步伐，畢竟，規模和數量是當下最核心甚至是唯一的行業排序標準。
而除了市場上紛繁的經濟型連鎖品牌。回顧中央一直在推進的國有企業主副分離，類似石油、銀行等企業自持的各類培訓交流中心大都閑置，目前將陸續進入市場軌道出售。尤其是在某些大型景區，能對物業進行文旅性質的成功改造，這會是相當優質的投資標的。
由此可見，連鎖酒店不斷拓展品牌種類、降低加盟門檻，加之酒店集團間連續并購、行業集中度應該進一步提升，但事實上，隨著民宿逐漸標準化并實現連鎖經營，短租公寓熱度漸漲，共享經濟帶來的沖擊等，幾大連鎖酒店所占市場份額在逐年下滑。
而基于客戶需求的個性化，未來整個住宿業態會呈現一種多元格局。甘圣宏描述了他認為的未來中國酒店業格局。
“在未來一段時間，大酒店集團的并購包括跨業態布局會迅速完成，無疑會發展成體量驚人的巨頭；像開元這種體系搭建完善、有市場機制同時與資本對接的，會成為行業中堅力量；某些小而美有特定品牌標簽和文化符號的酒店，有團隊精雕細琢，也會在市場綻放自己的光彩；包括公寓、民宿等這類細分的業態，都會成為大住宿業態的架構……“
“中國30年來的酒店市場格局并不健康，之前只有星級，現在突然間只有連鎖經濟型。中國人口文化與區域地理的差異性太大，大品牌和區域化的細分品牌會和諧共存，呈現出均衡多樣的市場格局。”甘圣宏說道。