酒店怎么玩轉“粉絲經濟”？
新聞來源：宏輝智通 發布日期：2016-10-20 瀏覽次數：2465龐大的粉絲量，是否意味著能夠給酒店帶來更大的價值創造空間？如何獲取、留住粉絲，并擴大其價值，或許已成為酒店用戶管理的新課題。
互聯網改變著時代，也沖擊著酒店傳統的經營方式。以前上門拜訪客戶、電話回訪會員的用戶管理模式，在移動互聯時代顯得有些“笨拙”。網絡讓酒店的網站、微信、微博等社群平臺一日就能獲取數以萬計的用戶，一個微信公眾號擁有數百萬的粉絲量早已不足為奇。如此龐大的粉絲量，是否意味著能夠給酒店帶來更大的價值創造空間？如何獲取、留住粉絲，并擴大其價值，或許已成為酒店用戶管理的新課題。
酒店人眼中的“粉絲經濟”
最近，常被酒店經營者提起的粉絲經濟究竟是什么？“粉絲經濟是指社交網絡時代，架構在粉絲和被關注者關系之上的品牌傳播和營銷創收行為，這其中往往是以情感為核心來驅動交流或消費。”開元酒店集團微信運營經理傅燕說。
碧桂園鳳凰國際酒店管理公司副總經理冀宏軍認為，粉絲經濟一方面是社群關系，另一方面是價值創造者，這兩個是平行邏輯。
華住酒店集團高級公關經理魏佳對粉絲經濟的理解是，用戶參與式的現象及效應，源于用戶的饑餓感，對人、對物、對內容的饑餓。
鉑濤集團營銷中心會員互動部有關負責人認為，粉絲是企業口碑的散播者、品牌最有力的支持者。發展粉絲經濟，就是讓粉絲深入到品牌的內核，讓粉絲感受到品牌的誠意，進而推動品牌的長遠發展。
那么，粉絲與酒店傳統意義上的會員有何異同？
“我們可以把粉絲理解為泛會員。也就是說，粉絲有時候只是對酒店品牌有興趣，或者對酒店文化有一種認同感，但粉絲不一定有消費行為。而會員一定是親自體驗過酒店提供的產品并且更加認同酒店的服務。”傅燕說。
魏佳認為，粉絲重在“交互”，交互必須雙向且高頻；會員重在“體驗”，往往與消費體驗、產品體驗結合。
事實上，粉絲和會員的界限變得越來越模糊。鉑濤集團擁有8000萬的龐大會員，這些會員很大一部分也是集團各大網絡賬戶的粉絲。
碧桂園酒店就提出，粉絲即會員。“粉絲只要關注碧桂園酒店微信服務號，我們就自動將其生成普通會員，之后我們就按照會員規則一級一級為其升級。這樣我們就可以與更高價值的粉絲產生更強的關聯。這個過程也是和粉絲互動的過程，本身也有營銷價值。”冀宏軍解釋道。
全渠道“增粉”的訣竅
可以肯定的是，傳統的會員作為酒店的一種客戶資源，其會員信息被保存在一個相對封閉的管理系統里。而粉絲則具有一定的公開性。粉絲更多的是指酒店在各大公開網絡平臺的官方賬戶的關注者。因此，獲取粉絲與發展會員的渠道也有所不同。
據介紹，碧桂園酒店粉絲主要來源有全員拓客計劃、WIFI轉化、支付轉化、場景轉化、促銷轉化等等。開元酒店集團發展粉絲的渠道除了開元酒店微信服務號、開元商祺會APP和開元官網外，還有門店WIFI入口、門店線下入口、線上支付轉換、合作伙伴入口等。目前，華住微信服務號的粉絲近400萬，每次推送閱讀量可達10萬上下，其粉絲增長渠道主要是旗下3000多家酒店、集團APP、集團官網、集團及各品牌微信號等線上、線下的渠道。
不難看出，酒店“增粉”的渠道主要包括三類：一是優質的自媒體渠道，二是線下活動及門店推廣渠道，三是與OTA等第三方合作的外部渠道。
這么多渠道，到底哪一種“增粉”效果最好？哪一種方式更能有效“吸粉”呢？
據冀宏軍介紹，碧桂園酒店集團目前與廣州金房卡公司合作開展的微信全員營銷計劃，為公司帶來大量粉絲，占新增粉絲量的80%以上，其余的通過WIFI轉化、促銷活動、場景服務等，“比如，我們今年中秋節搞了微信月餅秒殺活動，每一個員工都可以在微信上售賣電子月餅券，8小時賣出超6000盒，超乎想象，還為微信公眾號帶來了大量的粉絲，粉絲總量也至少破50萬”。
而根據開元集團運營每月統計的數據來看，來自門店的粉絲增長速度是最有潛力的。說到“增粉”的創新舉措，傅燕舉例說，大禹開元度假村的“微客服”，把服務從線下提前轉移到線上，微客服就像酒店的導游、攝像機、私人管家、小喇叭，充當每一個顧客需要的角色，使得顧客更加依賴微客服。
怎樣把粉絲“黏住”
事實上，很多“增粉”的措施與留住粉絲的措施是相通的。比如，創造優質的內容與產品，提高粉絲的品牌認同與分享；通過舉辦活動來提高粉絲的活躍度；給予粉絲一定的特權與福利來拴住粉絲的心；通過提高平臺的功能性來提升粉絲對平臺的黏性。華住集團就在APP上推出了機票、火車票、打車預約服務、華住商城在線購物服務等。
更重要的是，華住讓粉絲成為“主人翁”，參與酒店管理和產品建設。魏佳介紹，華住從粉絲中甄選出“百人鐵桿粉絲團”，并從2015年開始，得以升級為“首席體驗官”項目，為華住各類線上線下產品提供即時意見反饋，并參與各項研發新品的內測。通過華住APP在線報名及反饋，在一年間，已經有約2.5萬名華住會員參與了此項目，提供了超過3.3萬條意見，其中已有10%的建議得到采納并實現，貢獻了60%線上產品的改進。
優惠活動無疑是各大酒店拴住粉絲的另一大利器。華住在今年里約奧運會期間舉辦“為奧運加油！為我加油！”活動，會員通過邀請好友注冊成為華住新會員，即可獲得華住旗下酒店品牌6折促銷券一張。此次新增會員注冊量高達18萬，既“黏粉”，又“增粉”。
開元酒店集團每月都在線上舉辦不同的主題活動。1月份的“同房異價”活動、2月份的“為愛送枕”活動，4月份的“春風十里TOUCH你”活動，隨后的“激情歐洲杯，會員歡樂住”、“高端房，真5折”、“暑我最優惠”、“喜迎G20，峰惠在開元”等。這一系列活動頻繁地向粉絲發出邀請，讓粉絲目不暇接。其中，“包價產品+0元試睡”組合活動的微信推送，每篇閱讀量都在2萬以上。
鉑濤集團主要是通過營銷活動和會員互動的方式保持和增強粉絲的活躍度。據介紹，該集團線上營銷包括折扣優惠、抽獎活動、充值優惠、超值旅行套餐等。例如，鉑濤旅行APP長期運營的項目大轉盤，粉絲日均活躍量保持在300萬以上。而線下互動的環節則是通過面對面的情感溝通打造粉絲參與感。例如，暑假期間，鉑濤在廣州、北京、武漢等地發起包場看球和包場看電影活動，在內外部多個渠道的傳播下，活動曝光量上百萬，吸引上萬粉絲報名參與。
如何放大“粉絲價值”
黏住了粉絲，才有價值創造的可能。“你有百萬粉絲，你的商業價值就不一樣。”冀宏軍說。
一般認為，從關注酒店，到與酒店之間產生交易行為，這個過程被稱為“粉絲轉化”。傅燕透露，目前開元酒店集團的粉絲轉化率在5%。而鉑濤的粉絲轉化率為10%。
“測算粉絲的價值主要考察增新、留存、回饋值這些指標。”冀宏軍說，比如，碧桂園酒店微信公眾號有40萬粉絲，這次微信月餅促銷的推送，帶來了2萬的閱讀量、6000個訂單，成交率達30%。預計，今年碧桂園酒店在微信上的交易額有望突破4000萬元。
事實上，各大酒店移動端的訂單大多領先于其他渠道。據了解，華住官方APP注冊用戶約2000萬，預訂量占比超40%，這就是粉絲經濟的力量。
那么，如何才能做大粉絲經濟？傅燕表示，結合開元這一年的實踐，酒店要想玩轉粉絲經濟，需要在全員營銷、場景營銷和平臺服務等各方面做好基礎工作。“例如我們對微信和APP的定位，除了預訂和會員功能之外，現在更多考慮的是酒店服務，我們希望通過微信和APP提供給粉絲方便快捷的酒店服務，目前開元已經在重新設計基于酒店預訂住宿全過程的服務體系和消息能力，這個體系的建設將極大地增強開元與粉絲的互動效果，提升開元品牌價值。”
鉑濤有關負責人則表示，除去產品和服務做到零瑕疵、零投訴外，還要重視與粉絲在情感層面的溝通，不要站在品牌的高度去對用戶說教，而是要和用戶玩起來，用心傾聽用戶的聲音，和用戶產生共鳴。
在冀宏軍看來，粉絲經濟的核心是信任，就像做熟人生意，售賣的不只是產品，還有“人品”。因此，粉絲經濟運營的社群，最需要解決的就是信任問題，每一次和粉絲的互動都要以誠信為本，只要堅持這點，粉絲會越來越活躍，甚至有部分粉絲會主動參與進來進行分享，幫助酒店做泛分銷。
當被問及粉絲經濟更看重經濟效應還是品牌效應時，幾大酒店的負責人紛紛表示，粉絲經濟本身就是靠品牌做背書創造價值的，所以兩者都很重要，粉絲經濟的每一次發力都要同時考慮好品牌效應和經濟效應，這兩者相輔相成，好的品牌效應會聚合更多的粉絲，更多的粉絲有利于創造更大的價值。所以，粉絲經濟必須品牌效應、經濟效應兩手抓。
“品牌效益=粉絲+時間，經濟效益=粉絲+消費，兩者都看重，都需要長期經營；短期追逐品牌或經濟效益都是錯的，我們應該分階段看粉絲經濟，短期建設流量，中期消費轉化，長期品牌植入用戶心智。”魏佳說。
微信粉絲紅利，酒店能挖掘多少？
近年來，微信改變了人們的生活方式，粉絲經濟也成為了熱詞。什么是粉絲經濟？基于粉絲和被關注者關系之上的創值行為被稱為粉絲經濟。
今天的移動互聯網已經從平臺快速獲取用戶的紅利期逐漸走向數據驅動下的產品或者內容創新，通俗一些來說，就是平臺越發達就越需要更好的產品及內容。
商業的本質是流量經營，怎么理解呢？舉個例子，一家酒店無論是在線上渠道還是在線下渠道，本質上都是在經營流量，評價流量經營效率取決于獲取一個UV（獨立訪客）的邊際成本、流量轉化率及客單價、交易額的計算公式是：交易額=流量×成交率×客單價。是基于用戶視角的。
截至今日，微信公眾平臺的注冊數量已經達到了兩千多萬的量級，超過了全國公司的注冊量，與OTA不同的是，微信公眾號的粉絲歸酒店所擁有，這就是所謂的去中心化的電商，微信公眾平臺就是屬于酒店自己的B2C直銷平臺。隨著粉絲數量的增長，交易份額的持續擴大，酒店微信公眾號的價值有可能超過酒店自身的資產價值。
騰訊有一個定義叫“未來粉絲是未來最主流的客群關系”。我們是不是可以想象這一天的到來，就是我們每個品牌都能擁有一個較強連接的社群，這個社群貢獻了一個品牌大部分的價值，區別于過往，我們從運營商品轉向了運營社群。
那么，粉絲經濟的解決之道是什么？我們嘗試給出一個公式：粉絲經濟=產品+社群+場景+人人。
第一個關鍵詞是產品。有好的產品才可能有粉絲，這個不難理解，只有你的產品體驗好，客戶才有可能產生復購，用戶才能聚合起來，商業才能成長。
第二個關鍵詞是社群，價值觀趨同的粉絲會慢慢形成一個社群，酒店作為一個商業機構，區別于媒體性社群，酒店的社群定位應該是消費型社群，輸出的不是內容是好的產品。
第三個關鍵詞是場景，現在做任何營銷前，首先要考慮場景，就是你的社群在哪？他們在什么時間可以聽到你的聲音？他們喜歡什么？等等，如果不懂場景營銷，就會事倍功半。
第四個關鍵詞是人人，即全員營銷，酒店這個行業客戶觸點分散，服務的過程就是營銷的過程，全員營銷有助于酒店在獲取用戶、場景導購方面發揮出極大的價值。受益于智能手機的基礎條件，全員營銷在微信中的應用效率比過去增大不少。
總之，對于酒店來講，粉絲經濟是一個新的賽道，是一個更好的、更高效率的服務客戶的平臺。就算有一天微信公眾號消失了，也會有比它更先進的工具出現，獲客成本更低，體驗更好。無論渠道如何變化，商業的本質不變，這同樣也是粉絲經濟之道。