鉑濤集團去“7天”化 開出中端品牌試驗場
新聞來源：宏輝智通 發布日期：2016-10-20 瀏覽次數：2600過去中國的酒店行業總體呈現“啞鈴型”結構，中國酒店消費的拐點到來之后，一直依靠經濟型酒店打天下的連鎖品牌都面臨一次全方位的升級。
天河區太古匯一帶是廣州最繁華的商圈之一，這里商鋪林立，人流如織，生活氣息十分濃厚，不同級別的酒店在道路兩旁鱗次櫛比，車書坤在附近工作已經將近8年，對其中3家酒店非常熟悉。
2010年，車書坤籌建了附近的一家7天酒店(后來升級成為7天優品)，在那里當了三年的店長。那時候，國內以7天為首的經濟型酒店處在快速發展的階段，那些位于一線城市，而且地段較好的酒店常常可以滿房，每天入住率至少在90%以上。
當時，這家7天酒店樓下還有一家生意冷清的酒樓，50多歲的馬永紅是酒樓的一名股東，看到樓上絡繹不絕的房客，他很好奇，也有些羨慕，于是認識了車書坤，雙方也開始漸漸聊起連鎖酒店的經營模式。
2013年年底，馬永紅成功拿下附近的一處物業，距離那家7天直線距離不到150米，后來拉上車書坤以及7天的一位前工程總監開始合伙做起酒店加盟生意。
最近兩三年，因為租金和人工成本的持續上漲，經濟型酒店不再是一塊香餑餑而是淪為一門利潤微薄的生意，整個市場已經出現過剩，尤其是一二線城市。馬永紅他們當時考慮做加盟商，但是不再考慮像7天、漢庭類似城市快捷的連鎖經濟型品牌。
“主要是因為物業租金比較高，加上地理位置比較優越，如果做經濟型酒店，價格上不去。”馬永紅最終選擇加盟一個成立不久的新品牌——麗楓(Lavande Hotels，英譯為：薰衣草)。
馬永紅在廣州開的第一家麗楓酒店
麗楓是7天連鎖酒店2013年從美國退市，更名為鉑濤集團之后推出的一個中檔品牌，當時共同推出的還有主打咖啡館文化的喆·啡(James Joyce Coffeetel)，時尚與社交文化的潮漫(ZMAX)，之后還有針對女性人群的希岸(Xana Hotelle)。
在這之前，鉑濤集團董事長鄭南雁委托麥肯錫做過一項調查，調查顯示，“2011年開始，中國消費者花在非必需品上的金額占個人總收入的比例首次上升”，這意味著人們不再滿足于衣食住行等方面的基本需求，消費者選擇酒店時會開始重視品牌形象、空間設計、服務細節等。
過去很長一段時間，中國的酒店行業是由高端星級酒店與低端經濟型連鎖酒店主導，總體呈現“啞鈴型”結構，但是這種結構隨著中產階級的壯大發生變化，那些價格在300元-600元左右、品牌更富調性、能夠吸引年輕人的酒店成為各方勢力努力爭奪的市場。
中國酒店消費的拐點到來之后，一直依靠經濟型酒店打天下的連鎖品牌都面臨一次全方位的升級。
當時鉑濤的競爭對手們已經紛紛推出了旗下的中檔品牌，如家有和頤，華住有全季，錦江國際的錦江都城即將起步，除此之外還有像亞朵和桔子這樣“潛力股”，慢半拍的鉑濤實際上是一個追趕者。
為了擺脫“7天”和“經濟型”的標簽，7天退市之后從一家經濟型酒店公司轉型為酒店創業平臺，鄭南雁沒有讓原來7天的人來主導這次轉型，而是借助外部人士的力量進行品牌孵化，鉑濤提供品牌發展所需的資金、人力、供應鏈以及會員體系支持。
這些新品牌的創始人大部分都沒有酒店行業的從業經驗，不過鄭南雁不覺得這是問題。當初，鄭南雁自己從攜程出來之后創立了中國最著名的酒店集團之一，從一名IT男成功跨界成為一名酒店人。
但是馬永紅他們在選擇加盟品牌的時候有這種擔憂，當時他們對比過喆·啡與麗楓。“兩個品牌幾乎是同時起步的，品牌理念各有千秋，不好判斷，只能選團隊。”馬永紅他們最終選擇了更“接地氣”的張中皓。
張中皓是麗楓的創始人，之前是7天的第一代店長，也是鉑濤旗下四大中檔品牌創始人中唯一的酒店行業老兵，他領導的設計團隊中除了他以外都不是科班出身，麗楓的另外一位聯合創始人郝建鵬是一名資深服裝設計師。
“如果當初跟我討論的都是傳統的酒店人，可能我們在出現一個好的點子的時候，就會因為后期運營、維護以及可能會出現的困難導致想法不能得以實施。”張中皓說。
相比之下，其他中檔品牌的創始人則屬于“外行”，喆·啡的創始人李應聰(已經離職)和許冠雄都是香港人，分別是商業地產和廣告行業出身，其中許冠雄是7天品牌商標的設計者;潮漫的創始人黎洪剛是7天連鎖酒店“天天睡好覺”口號的提出者;希岸的創始人陸斯云之前一直在寶潔工作。
盡管張中皓擁有豐富的經濟型酒店管理經驗，但是做中端對他來說也是一個新課題。
“當時我們自己也不知道怎么設計，應該用什么顏色，用什么材料，最后選擇用薰衣草，向消費者傳遞一種舒適生活，自由自在的生活狀態。”張中皓希望用相對偏大眾化的產品覆蓋酒店行業最大的消費群體。
鉑濤奉行“品牌先行”的做法，旗下的中檔品牌采取的是100%加盟模式。“在找物業方面，我們是比不過加盟商的，有些好的物業在投入市場之前就已經沒了，而且他們能拿到的價格遠比我們要低。”張中皓解釋說。
這樣做的好處是可以減少建設自營店的成本以及運營的風險，一方面可以滿足快速擴張的需要，另一方面可以加快決策的效率，不用為直營店再組建一個團隊，未來也不需要考慮直營店和加盟店之間的競爭關系。
但是，因為沒有直營店打頭陣，酒店產品設計在沒被市場驗證，以及品牌認知度還不夠的情況下就被推向市場，容易導致品牌形象模糊，服務不統一，品質被拉低，尤其是當加盟商中存在“非標店”的時候。
“品牌文化的形成需要時間，不是說簡單地取一個名字和注冊一個商標就有了。”上海盈蝶企業管理咨詢有限公司CEO胡升陽告訴記者。
相比之下，國內大部分中端酒店都是采取直營加加盟的運營模式。以亞朵為例，他們在2013年就已經在西安開出第一家店，但是直到現在只有68家，一定程度上是因為這種“重資產”的模式延緩了品牌的擴張速度，但是同時也給予了品牌更多的試錯機會和調整空間。
“我們沒有經濟型酒店的基因。”亞朵酒店運營副總裁張迅接受采訪時表示。
深圳的第一家亞朵酒店9月份正式開業，第一周就實現滿房，房價在700元-800元左右，比市場上大部分中端酒店的房價都要高出一個檔次，這主要是因為亞朵在剛開始設計時對標的是諸如喜達屋旗下的雅樂軒，以及洲際旗下的智選假日等中高端酒店。
亞朵在深圳的第一家酒店
張迅認為亞朵的發展速度符合他們的預期，之后的發展速度會比以前更快，預計今年年底開業酒店數量會達到100家。
“如果先開直營店，可以琢磨去怎么賺錢，在商業模式相對清晰的情況下(品牌)才比較容易復制。如果前面擴張太快，品質可能會出現問題。”胡升陽表示。
馬永紅是麗楓在廣州的第一個加盟商，因為沒有直營店可以參照，他們在定價方面參照的是隔壁的7天酒店。“當時大家對于中檔品牌的理解是很模糊的，覺得比7天貴30元-50元應該差不多了。”車書坤回憶說，當時他們將一間房的價格定在280元-300元之間。
雖然張中皓一再強調鉑濤做中端不是簡單地將硬件升級，而是通過提升產品和服務增加客人的記憶點，但是麗楓在剛開始看起來的確更像是過去經濟型的升級版。
當你進門時，會有人幫你開門，撲面而來的是一陣薰衣草香氣，當你登記入住的時候，服務員會遞給你一杯熱茶，一條熱毛巾，大廳里還有一個小咖啡廳，提供飲料和簡餐，房間面積更大，用的是高級床墊，推開門之后房間會自動播放舒緩的音樂，這些在過去經濟型酒店都是沒有的，也是在創始人看來能夠增加客人記憶點的設計。
麗楓的酒店大堂
裝修半年后，馬永紅的第一家麗楓店在2014年5月份正式營業，擁有66間房，開業不久后就面臨時常滿房的狀態，但是作為一名職業經理人，車書坤覺得天天滿房并非好事，這說明價格還有一定的上升空間，于是一年之內提了2次-3次價，期間也做了一些硬件升級，最后價格定在350元-450元左右，盡管價格有所提升，但是這家店依然創下連續212天的滿房記錄。
2014年，麗楓的重心在于打磨產品和服務細節，后來在產品設計上增加了電動窗簾等，直到去年年初形成一套比較成熟的標準可以直接交給加盟商。
“品牌的輸出需要時間，而且商業模式需要得到市場的驗證。做中端酒店，品質比規模重要，有品質才有品牌，有品牌才有更高的溢價能力。”胡升陽說。
2015年，馬永紅拿下附近的第二塊物業，在那家7天隔壁開了第二家麗楓，而第一家店在今年6月份的時候已經收回成本。
從2015年開始，麗楓開始了迅速擴張，到現在為止開業已經超過130家，預計年底會超過200家。
這些已經開業的店當中大概六成是分布在一二線城市，其他都在經濟相對落后的三四線城市，在這些地方，有的房價最低不到200元一晚，這也是為什么麗楓在一線城市的RevPAR(每間客房每晚的平均營收)可以達到350元左右，但是全國平均下來只有不到210元，這個數字要比如家旗下和頤的低出50元，與錦江都城處于同一個水平。
麗楓的發展速度符合張中皓的預期，但是對于喆·啡的發展他并不滿意。
喆啡酒店
根據錦江股份發布的2016年上半年財報，喆·啡目前開業49家，但是平均房價只有234元，只相當于一線城市7天的平均房價，而且平均入住率只有61.8%，RevPAR只有145元/間，甚至低于一線城市經濟型酒店的平均值。
“一個好公司的經營，不僅是需要一個品牌部門，而且需要一個強大運營體系的支持，喆啡在運營和銷售方面出了一些問題。當初我們是運用創業的機制，所以會給他們最大的空間去發揮，現在這種最基礎的東西沒做好，集團需要發揮作用。”張中皓從今年年初開始擔任鉑濤集團品質生活事業群總裁，負責管理集團旗下中檔品牌。
按照喆·啡當初的定位，它應該更多地出現在一二線城市，那些時髦，消費者購買力強，擁有一定咖啡館文化的地方，但是從實際落地情況來看，喆·啡沒有100%執行到位。
喆啡酒店
根據鉑濤集團官網的數據，喆·啡目前開業45家店，大概七成是在一二線城市，但是它也把店開到了一些三四線城市，比如山東威海、安徽亳州和安慶、湖南吉首、江蘇宿遷、山東曲阜，這些地方有的連星巴克都沒有，對于咖啡文化的了解知之甚少，導致房價最低可以到150元左右。
“喆·啡有時候選擇了一些物業條件非常好的地方，非常便于展示品牌形象，但是張中皓更實際一些，能夠保證品牌基本形象的同時又能夠保證入住率，說白了其實是要客人，還是要面子的問題。”一位接近鉑濤的業內人士告訴記者。
從數量上來看，麗楓已經成為國內排名靠前的中檔品牌之一，但是喆啡，潮漫和希岸都遠遠地落在后面，主打潮流時尚的潮漫在全國開業的只有13家店，但是沒有一家是在北上廣深，希岸只有6家，三者加起來只有麗楓開店數量的一半左右。
潮漫酒店
“每個品牌的現狀跟品牌負責人最早期成立品牌時制定的發展戰略以及執行情況有關，有的品牌在發展過程中出現偏離，但是這種偏離不足以讓我們放棄原有的想法。”張中皓強調鉑濤設立中檔品牌不是一味追求規模。
從去年年初開始，鉑濤推出了一系列的新品牌，包括號稱“國內首個互聯網概念酒店-IU酒店”，“輕標準連鎖酒店——派酒店”“長租公寓品牌——窩趣”，去年9月份，又公布兩個新品牌“城品”，以及“品樂”。其中大部份都是屬于簡約生活事業群。
一下子推出如此之多的新品牌更像是一種未雨綢繆。
2007年-2009年是經濟型酒店發展最迅猛的幾年，這一時期大量的加盟商涌入，但是10年的租期即將到期，這些物業面臨升級的需求，但是有的因為硬件問題無法升級成為中端，所以只能將它們變成經濟型的升級版，但是又不帶上“7天”的標簽。
2014年，鉑濤集團與希爾頓合作，宣布引進中檔品牌歡朋(Hampton)，今年3月，廣州的旗艦店正式開業，簽約數量超過50家。
廣州希爾頓歡朋酒店
“目前，中端酒店和經濟型酒店的數量在集團的比例是1:9，但是希望能夠在未來三年內，中端酒店和經濟型對于集團的營收貢獻能夠持平。”張中皓說。