2018酒店如何服務(wù)好新生代年輕人
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2018-01-10 瀏覽次數(shù)：3187新生代消費(fèi)者群體的崛起使得情境變得更加復(fù)雜，酒店需要根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位、所在地區(qū)特點(diǎn)等，靈活和有選擇地開展產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。
近期某手機(jī)游戲廣告頗為霸氣地宣稱，該游戲“3億年輕人都在玩”。作為一則產(chǎn)品廣告，為了達(dá)到吸引受眾眼球的目的，其數(shù)字想必是夸張了些，但卻充分說明了年輕消費(fèi)群體的龐大。隨著年輕人逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主體，“得年輕人方可得天下”已經(jīng)成為眾多行業(yè)的共識(shí)。
給新生代消費(fèi)群體“畫像”
近年來，酒店消費(fèi)者群體在年齡構(gòu)成上發(fā)生了明顯變化，80后、90后新生代乃至00后逐漸成為酒店最主要的消費(fèi)群體，這個(gè)群體有著完全不同于以往消費(fèi)者的性格、文化和需求特征。了解他們的需求，是酒店管理者的新挑戰(zhàn)也是必須把握的機(jī)遇。那么，酒店該如何贏得新生代消費(fèi)者群體呢?我們首先需要準(zhǔn)確把握新生代消費(fèi)者群體的需求與偏好特征，根據(jù)筆者近幾年開展的調(diào)研，以下6個(gè)關(guān)鍵詞可以代表酒店新生代消費(fèi)者群體。
一、重體驗(yàn)。“任性”是新生代群體性格特征的一個(gè)重要標(biāo)簽，指新生代對(duì)于內(nèi)心感受的重視以及依據(jù)內(nèi)心感受對(duì)事物做出判斷或選擇的特點(diǎn)。由于重視，新生代消費(fèi)者很少會(huì)對(duì)內(nèi)心“撒謊”，感受到什么就是什么。因而，新生代消費(fèi)者更加看重酒店帶給他們的體驗(yàn)，好體驗(yàn)即好產(chǎn)品、好體驗(yàn)即好服務(wù)等觀念已經(jīng)根深蒂固。并且從80后到90后再到00后，體驗(yàn)重視程度、表達(dá)即時(shí)性不斷增強(qiáng)的趨勢(shì)更加明顯。
具體來說，包括以下三個(gè)方面：其一，基于互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端的互動(dòng)體驗(yàn)，即通過一部手機(jī)，完成消費(fèi)酒店產(chǎn)品的諸多環(huán)節(jié)，獲得有價(jià)值的信息;其二，基于產(chǎn)品和服務(wù)本身的體驗(yàn)，例如高品質(zhì)的睡眠體驗(yàn)、影音體驗(yàn)、餐飲體驗(yàn)、快速響應(yīng)熱情細(xì)致的服務(wù)體驗(yàn)等;其三，基于酒店空間設(shè)計(jì)的體驗(yàn)，平面布置是否適應(yīng)他們的個(gè)性化需求、空間格局能否帶來不一樣的視覺沖擊、裝修裝飾風(fēng)格能否產(chǎn)生共鳴等。
二、要品質(zhì)。新生代消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求同樣強(qiáng)烈。筆者在近幾年的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不少酒店尤其是中端精品、經(jīng)濟(jì)型酒店特別重視“面子”上的感官?zèng)_擊。例如，設(shè)計(jì)具有二次元特征的室內(nèi)壁紙、營(yíng)造熱情奔放或溫馨浪漫的情侶氛圍等。但是，一部分新生代消費(fèi)者對(duì)這樣的產(chǎn)品評(píng)價(jià)不高，原因在于產(chǎn)品品質(zhì)并沒有提升。所以，品質(zhì)是酒店產(chǎn)品和服務(wù)不變的基礎(chǔ)，新生代成為酒店消費(fèi)主力軍后，倒逼產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)提升是必然趨勢(shì)。筆者參與的一項(xiàng)基于用戶點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)挖掘的研究表明，新生代消費(fèi)者關(guān)注的排名前10的酒店產(chǎn)品要素分別為：床、衛(wèi)生間、噪音、家具陳設(shè)、裝飾、電視、網(wǎng)絡(luò)、空調(diào)、熱水和其他電器配置，其中前5項(xiàng)為客房要素、后5項(xiàng)為電器要素。
三、顯個(gè)性。隨著酒店市場(chǎng)供需關(guān)系及企業(yè)—消費(fèi)者力量對(duì)比的變化，消費(fèi)者需求個(gè)性化和多元化已經(jīng)是無(wú)需討論的基本特征。不同的是，新生代群體凸顯自我的訴求要強(qiáng)烈很多，原因在于他們更加希望借助產(chǎn)品選擇上的“不合群”來彰顯個(gè)性。例如，有人喜歡高星級(jí)酒店的“高大上”，就有不少年輕人厭倦它的千篇一律轉(zhuǎn)而更加偏愛精品民宿的“小清新”。這種需求特征決定了單靠一種產(chǎn)品或者特色不那么突出的產(chǎn)品，很難貼近新生代消費(fèi)者。酒店需要更加清晰地找到某一特定的消費(fèi)者群體、讓產(chǎn)品有更加明確的定位。那么，新生代有哪些顯著的性格特征呢?某媒體的一項(xiàng)調(diào)查表明，敢愛敢恨、理“財(cái)”有道、國(guó)際范兒、有自我要團(tuán)隊(duì)、反孤獨(dú)、親情現(xiàn)代觀、動(dòng)漫一代、清純現(xiàn)代觀、娛樂精神、熱愛表現(xiàn)等是新生代個(gè)性特征的十大標(biāo)簽，酒店企業(yè)需要依據(jù)這些創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。
四、有格調(diào)。滿足新生代消費(fèi)者的個(gè)性化需求依靠的是產(chǎn)品的差異化，而新生代消費(fèi)者本身就擁有或努力培養(yǎng)自己的格調(diào)，例如音樂要聽古典樂、讀書要讀昆德拉、咖啡要喝星巴克等等。酒店的格調(diào)從何而來?從建筑空間的文化屬性來看，來自于酒店內(nèi)外部空間所具有的格調(diào)以及由此營(yíng)造的氛圍。例如，精品酒店品牌亞朵的崛起正是通過一書一茶的靜謐，讓旅人在繁雜的生活中感悟亞朵村純凈的眸子，身處他鄉(xiāng)卻溫暖幸福，通過清新舒適的環(huán)境、雅致開放的空間、真誠(chéng)有愛的服務(wù)、人文氣息濃厚的書籍、記錄屬地人文的攝影作品等形成了獨(dú)特的格調(diào)，從而受到眾多新生代消費(fèi)者的追捧。
五、夠好玩。對(duì)新生代消費(fèi)者而言，酒店產(chǎn)品除了功能好、品質(zhì)佳，“夠好玩”成為打動(dòng)他們的關(guān)鍵附加值。要想讓新生代消費(fèi)者覺得產(chǎn)品“夠好玩”，酒店得讓他們“有的玩”，即設(shè)計(jì)并提供能夠激發(fā)他們興趣的場(chǎng)景，然后再通過一切可能的創(chuàng)意吸引他們?nèi)ンw驗(yàn)這些場(chǎng)景并找到樂趣。在場(chǎng)景的設(shè)計(jì)方面，從用戶進(jìn)入酒店開始到離開酒店為止的每個(gè)環(huán)節(jié)，都可以作為場(chǎng)景來對(duì)待。例如，和頤至尊酒店設(shè)置的社交客廳，可以讓顧客參與所在城市的生活方式，智能書房展示并提供各種充滿科技元素的智能產(chǎn)品等。此外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起使得酒店能夠全方位打造互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)場(chǎng)景。例如，一些酒店利用微信應(yīng)用程序，完成選房、支付、開門、取電等流程，通過手機(jī)應(yīng)用程序?qū)崟r(shí)掌握房間的溫度、濕度和空氣質(zhì)量等，實(shí)現(xiàn)了科幻大片中的諸多情景。
六、覓社群。“不合群”是為了凸顯自我，同時(shí)新生代消費(fèi)者“合群”的心理和行為特征亦非常突出，但他們不是違背內(nèi)心刻意迎合別人來獲得合群感，而是希望找到那些和自己有著相似價(jià)值觀、生活態(tài)度、性格特征、興趣愛好的一群人，并通過互動(dòng)形成一個(gè)社群。
從這個(gè)特征來看，新生代消費(fèi)者選擇一家酒店，很大程度上依據(jù)的是這里是否會(huì)有很多和自己相似的人、是否有很好的互動(dòng)交流等。“不是一家人不進(jìn)一家門”，新生代消費(fèi)者的這一特征也決定了酒店需要更加重視酒店建筑空間的社會(huì)交往屬性，而不能僅停留在使用功能上，這也是近年來“社交型酒店”興起的原因。在社交空間設(shè)置上，包括會(huì)客廳、咖啡廳、餐廳、酒廊、書吧乃至走廊的開敞空間，都可以考慮打造社交主題。此外，還可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體特征組織形式多樣的社交主題活動(dòng)，來吸引、促進(jìn)顧客間的交流。
如何贏得新生代消費(fèi)群體
勾勒出酒店新生代消費(fèi)者群體的需求與偏好特征是第一步，第二步就是酒店如何在此基礎(chǔ)上開展產(chǎn)品創(chuàng)新，這是一個(gè)非常復(fù)雜的命題。
一、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化+產(chǎn)品多樣化
筆者與一些行業(yè)人士交流時(shí)，業(yè)者常常覺得“標(biāo)準(zhǔn)化”與“個(gè)性化”是一對(duì)難以調(diào)和的矛盾。但是，從以上新生代消費(fèi)者需求與偏好的關(guān)鍵詞可以看出，他們既重視品質(zhì)也追求個(gè)性。那么，標(biāo)準(zhǔn)化就不能再停留在產(chǎn)品本身的標(biāo)準(zhǔn)化上，而需要采取“品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化+產(chǎn)品多樣化”的融合策略，即在保證品質(zhì)一致性的基礎(chǔ)上為新生代消費(fèi)者提供差異性的產(chǎn)品，或者說“面子”上的產(chǎn)品形式可以是多樣的，而內(nèi)在的品質(zhì)需要保持高水平。例如，萬(wàn)豪酒店基于未來目標(biāo)客戶將變成千禧一代的判斷，推出了設(shè)計(jì)更加時(shí)尚、服務(wù)更加多元、社交屬性更強(qiáng)、價(jià)格也更親民的ACHotel這一精選品牌，不過該品牌保持著萬(wàn)豪始終不變的高品質(zhì)。再有，亞朵酒店特別強(qiáng)調(diào)通過文化和格調(diào)引領(lǐng)一種新的生活方式，有顧客感嘆，其品質(zhì)絲毫不比星級(jí)酒店差。
二、定位精準(zhǔn)化+格調(diào)主題化
個(gè)性化和多元化的需求特征決定了用一種產(chǎn)品來滿足所有新生代消費(fèi)者的需求是不現(xiàn)實(shí)的，按照滿足大多數(shù)消費(fèi)者需求的思路來定位往往只能產(chǎn)生平庸無(wú)特色的產(chǎn)品。在此情況下，酒店產(chǎn)品不能“顧全貪多”，而是需要在目標(biāo)市場(chǎng)與用戶上做減法，針對(duì)某個(gè)特定市場(chǎng)或人群設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。
在產(chǎn)品定位精準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，打動(dòng)某一特定的新生代消費(fèi)者群體的關(guān)鍵在于打造符合他們需求的格調(diào)。
做到定位精準(zhǔn)化和格調(diào)主題化均并非易事。對(duì)于前者，酒店一方面需要回歸并回答“我們是誰(shuí)”、“他們(目標(biāo)顧客)是誰(shuí)”、“我們能為他們創(chuàng)造怎樣的價(jià)值”的基本命題，有時(shí)還需要企業(yè)做出根本性變革。另一方面，面對(duì)零散分布的目標(biāo)消費(fèi)者，酒店需要具備抓取到足夠數(shù)量顧客的能力。對(duì)于后者，則需要酒店具備較高的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、文化營(yíng)造能力、信息傳達(dá)能力，兼?zhèn)淞诉@些能力才有可能形成主題鮮明的產(chǎn)品格調(diào)并有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。
目前，國(guó)內(nèi)采用該策略并取得成功的酒店越來越多。總部位于青島的一個(gè)名為“青年·都市迷你”的酒店品牌，將其消費(fèi)者定位為“二十來歲的你”，將“時(shí)尚”、“靈動(dòng)”和“個(gè)性”奉為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈魂，并成功地向消費(fèi)者傳達(dá)“氤氳年輕活力·傳遞樂活文化”的產(chǎn)品特質(zhì)。
三、交互游戲化+空間社群化
鑒于“有趣”是新生代消費(fèi)者群體的重要訴求之一，酒店需要想方設(shè)法讓產(chǎn)品與服務(wù)充滿趣味，基于游戲化的交互成為達(dá)成這一目標(biāo)的重要途徑。“有趣”的前提和基礎(chǔ)是提供充足的與消費(fèi)者間的互動(dòng)，在內(nèi)容上可以是消費(fèi)者與人、產(chǎn)品、服務(wù)等之間的互動(dòng)，在流程上可以設(shè)置在銷售、入住、結(jié)算、客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)。例如，北京有一家名為“8號(hào)學(xué)苑”的80后主題餐廳，因場(chǎng)景設(shè)置為80后的課堂而受到熱捧，這樣的創(chuàng)意完全可以運(yùn)用到酒店的場(chǎng)景設(shè)置中。此外，“有趣”還來自于對(duì)未知的探索，酒店可以設(shè)置更多讓消費(fèi)者自主“把玩”并獲得快樂的設(shè)施設(shè)備等。在酒店空間設(shè)計(jì)中要充分考慮新生代消費(fèi)者對(duì)社群歸屬和社會(huì)交往的重視，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求及特征設(shè)置促進(jìn)他們之間交流互動(dòng)的公共空間，同時(shí)也要重視線下實(shí)體社群空間與線上虛擬社群空間的融合，通過這種融合使得酒店打破空間邊界轉(zhuǎn)而成為新生代消費(fèi)者交流的平臺(tái)，并在此過程中提升酒店品牌。
最后需要特別強(qiáng)調(diào)的是，商業(yè)活動(dòng)及其決策的情境是復(fù)雜的，這種復(fù)雜性決定了沒有任何一種策略是放之于四海而皆準(zhǔn)的。新生代消費(fèi)者群體的崛起使得情境變得更加復(fù)雜，酒店需要根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位、所在地區(qū)特點(diǎn)等，靈活和有選擇地開展產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。說到底，企業(yè)努力形成依據(jù)內(nèi)外部情境制定或調(diào)整策略的動(dòng)態(tài)能力，才是更有效、更持久的高層次策略。