2017年中國網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)發(fā)展趨勢分析：優(yōu)質(zhì)IP成必然
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2017-12-12 瀏覽次數(shù)：3206 導(dǎo)讀：由于觀劇習(xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)化、“一劇兩星”政策的限制、IP熱潮的興起、新媒體的迅速發(fā)展等因素的影響，2014年以來網(wǎng)生內(nèi)容市場快速增長，網(wǎng)絡(luò)劇“爆款”頻現(xiàn)，影響力提升顯著。2008至 2016年間，網(wǎng)絡(luò)劇的年產(chǎn)量始終保持穩(wěn)步增長，尤其是 2014 年網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)量爆發(fā)式增長至205部，2015 年則超過電視劇產(chǎn)量。
網(wǎng)生內(nèi)容發(fā)展迅速，精品化成必然
由于觀劇習(xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)化、“一劇兩星”政策的限制、IP熱潮的興起、新媒體的迅速發(fā)展等因素的影響，2014年以來網(wǎng)生內(nèi)容市場快速增長，網(wǎng)絡(luò)劇“爆款”頻現(xiàn)，影響力提升顯著。2008至 2016年間，網(wǎng)絡(luò)劇的年產(chǎn)量始終保持穩(wěn)步增長，尤其是 2014 年網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)量爆發(fā)式增長至205部，2015 年則超過電視劇產(chǎn)量。
（圖 2008-2016年電視劇及網(wǎng)絡(luò)劇年產(chǎn)量情況）
在經(jīng)歷了2014 年和 2015 年的野蠻生長后，網(wǎng)絡(luò)劇市場在2016年進入成熟期，由原先的“博量”發(fā)展轉(zhuǎn)為“品質(zhì)”發(fā)展。相較 2015 年網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量超過100%的增速，2016年的增速明顯放緩，但優(yōu)秀頭部網(wǎng)絡(luò)劇播放量只增不減：2016年上線網(wǎng)絡(luò)劇Top50播放總流量為380億，較 2015 年增長78%，流量增長勢頭強勁;Top50 中 20 億以上播放量的作品占比為10%，而 2015年僅為2%;Top5 網(wǎng)劇播放量在Top50中的占比也明顯上升。
（圖 2015、2016年上線網(wǎng)絡(luò)劇TOP50播放量對比）
（圖 2015、2016年優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)劇播放量對比）
伴隨網(wǎng)生內(nèi)容精品化的發(fā)展，視頻付費市場進入高速發(fā)展期。根據(jù)數(shù)據(jù)2016 年視頻付費用戶規(guī)模達 7500 萬人、市場規(guī)模達 100 億元，同比分別增長 240.9%和 99.6%。但相比美國視頻網(wǎng)站用戶超過 90%的付費比例，當(dāng)前中國付費視頻滲透率仍然非常低，2016 年中國付費視頻用戶滲透率僅為 10.4%;且?guī)状笠曨l網(wǎng)站的用戶重合度非常高。 因此精品化網(wǎng)絡(luò)劇仍然是發(fā)展的主要方向：通過自制視頻等差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供提升用戶粘性，提高付費率。
（圖 中國視頻付費市場規(guī)模及預(yù)測）
（圖 中國視頻付費用戶規(guī)模及滲透率情況）
內(nèi)容即營銷，品牌營銷新方向
隨著影視內(nèi)容和傳播渠道的發(fā)展以及用戶群體的成長，主流營銷方式由原先的“渠道為主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容為王”，進入以影視劇、綜藝、網(wǎng)生內(nèi)容、微信、微博等為主要載體的內(nèi)容營銷時代。因其以用戶為導(dǎo)向、碎片化、精準(zhǔn)化的特點而備受青睞。根據(jù)數(shù)據(jù)，2016 年各大品牌在內(nèi)容營銷上的費用約為 430 億，預(yù)計 5 年內(nèi)其市場規(guī)模有可能趕超電視廣告。具體分類上，內(nèi)容營銷廣告主要有網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告、品牌冠名、植入廣告、信息流營銷、品牌聯(lián)合營銷和中插廣告等。
（圖 2016 年中國電視廣告與內(nèi)容營銷市場規(guī)模(億元)）
（圖 2016年中國主要內(nèi)容營銷廣告類型的市場分布）
貼片廣告是目前市場規(guī)模最大的內(nèi)容營銷類型。隨著視頻網(wǎng)站的崛起和網(wǎng)絡(luò)視頻播放量的上升，貼片廣告的市場表現(xiàn)穩(wěn)健且發(fā)展迅速。2016 年貼片廣告市場規(guī)模 263 億元;預(yù)計 2017 年達到 330 億元，同比增長 25.5%。作為用戶觀看時的強制收看內(nèi)容，貼片廣告提升觀感的重點在于廣告的創(chuàng)意與品質(zhì)，如主打精美攝制的農(nóng)夫山泉貼片廣告、4D 應(yīng)用展示駕乘感受的東風(fēng)本田思域貼片廣告等。
（圖 視頻網(wǎng)站貼片廣告收入及預(yù)測）
植入廣告是內(nèi)容營銷的常規(guī)手段，盡管被新型營銷模式擠壓了部分市場空間，但通過定制植入與后期植入等創(chuàng)新植入方式，植入廣告的市場空間也在不斷延伸。2016 年植入廣告市場規(guī)模32 億元;電視劇植入品牌數(shù)量 257 個，植入次數(shù)共計 404 次，較 2015年分別上升了 89%和74%。
（圖 2015-2017年電視劇植入品牌數(shù)量及頻次）